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  • 中国家具涂料的“下一个十年”

    http://www.soutuliao.com  时间:2016/11/17  来源:全球涂料网

    全球涂料网讯:

    从2006威士伯收购华润,到2016立邦收购长润发,中国家具涂料历经了快速发展的十年。这十年,促生了今天中国家具涂料的繁华盛世,也成就了若干“十亿级”的品牌企业。那么,在下一个十年,中国家具涂料,将驶向何方?

        【过去的十年】

        伴随着中国家具产业的持续发展,作为其最重要的组成之一,家具涂料行业在十年间迅速成长,据估算,行业总产值超过300亿,品牌数量也达三千家之多。

        然而,在过去的十年,新兴进入此领域的新品牌屈指可数——绝大多数都创立于2006年之前,可谓家具涂料品牌的结构雏形早已形成;但也是在这十年,绝大部分从事家具涂料生产与营销的企业均获得了不同程度的成长,其中,规模企业的发展速度远高于行业整体速度,以此所促成此领域的品牌集中度越来越高——截止2016年,前十大品牌的总产值接近一百亿,其行业集中度在所有的家具原辅材料中最高。

        另一个角度,如涂料行业“老爷子”施青林所言,家具涂料一直是中国民营企业的禁脔,外资企业在这个领域始终“没找到感觉”,无论是运作华润品牌已经十年的威士伯,还是谋划多年踌躇满志的立邦,都没能成为中国家具涂料领域的宠儿——反倒是一些民营品牌,比如展辰、嘉宝莉、君子兰、汇龙等,通过这十年的积累,不断扩大自己的规模与品牌影响力,在市场层面,已经构建起其独有的竞争力。

        【不安静的2016】

        作为下一个十年的前奏,2016年的家具涂料圈,躁动不安!

        随着行业“大佬”嘉宝莉接连曝出IPO中止、收购谈判取消等重大消息,继而出现了组织大变动;不久,汇龙也抛出“短期内不再考虑被收购事宜”的讯息,而后引入新的大将重新布局;再到大宝一改保守姿态,大力推进品牌建设和新基地建设;以及立邦宣布成功控股长润发,正式向家具漆迈进的重大“突破”——无独有偶,时至2016年年底,以TDI为代表的核心原材料的暴涨所引起的一轮一轮价格波动……如此变化,使得全行业暗潮涌动,也让未来充满了未知。

        那么,从2017年开始,中国家具涂料业的下一个十年,将是什么形态?

        【7问中国家具涂料的未来十年】 

        (1)市场容量还会继续扩大么?

        毫无疑问,市场的不断放大,正是多数中国家具涂料企业在过去十年间发展的基础,尽管存在竞争,但足够庞大的市场与需求的增速,让各个家具涂料企业还犯不着去拼命抢夺他人的饭碗,虽发展的增速不同,大家也各取所需。

        可惜的是,随着国内房地产行业迈过爆炸性增长、步入平稳增长期,同时,国家战略的重点已从“扩大内需”转移到“一带一路”,我们已经显著地看到,中国家具制造产业从2014年底开始,连续三年增速下降,甚至在部分地区出现负增长,而处于家具制造产业链上的家具涂料必然会受到影响,从整体需求着眼,虽不至于立刻下滑,但也很难看出增长的态势。

        “消费升级”实际上又给中国家具制造提出了另一个可能,即“更高品质的家具产品”将是未来市场中的新宠儿,而这点,可能使得家具企业对表面涂装的要求进一步提升,从而将家具涂料领域从现在对“量”的关注,转移到“质”的实现。

        (2)市场集中度会变大,还是变小?

        几个大企业还会进一步扩大自己的市场占有率么?行业中存在两种观点。

        第一种观点认为整体格局不会有大的变化,一部分销售额到达十亿元上下的企业,并没有因为规模的放大而实现成本的降低,甚至很多规模企业的高运营成本导致了终端销售价格的居高不下,从而失去了价格竞争力,这也让许多灵活的中小企业有了自己的生存空间。这更多取决于家具涂料产品应用多样性的特点,也基于目前中国家具制造产业门槛不高、集中度极低的背景之下。

        认为集中度会进一步变大的观点则是从另一个维度观察,其认定中国家具制造产业未来将越来越集中化,即要么形成较大规模的家具企业,要么形成产业集群,这样就要求涂料企业拥有更大的抗风险能力以及综合性服务能力,往往中小企业很难满足这种需求。与此同时,规模性家具涂料企业还将带来一定的品牌效应,所谓强强联手,即便是采购成本略高,却降低了原材料采购风险,对家具企业来说是另一种收益。

        (3)会有更多的企业被国际巨头收购么?

        在过去十年间,对于国际涂料巨头们来说,“走进中国”和赢得“中国概念”是一个非常棒的“故事”,这会使得其在资本市场中获得极大的收益。在操作层面上,直接收购一些运营多年,拥有相对成熟的产品体系和完善渠道的中国企业,这是最便捷的进入中国市场的方式。

        时过境迁,今天的“中国概念”已经不复以往,国际品牌在中国市场中的运营也多有折戟,这里既有文化的因素,也折射出中国市场的不成熟性与特殊性,这对于大多数习惯于“按套路出牌”的外资企业来说,着实不易。

        聚焦目前的中国家具涂料,虽说有数百亿的市场份额,整体上看很美好,但实际上却是暗礁密布——其客户需求的琐碎、市场中的暗箱操作、普遍存在的赊销经营、有限的盈利空间等等——由此必将引起持续性投资需求,并且投资回报率不高,回报周期偏长。显然,在国际涂料巨头眼中,这样的业务模块,并不值得青睐。

        (4)外资品牌会如何发力?
        
        业内人士很喜欢将这十年的华润品牌作为一个经典案例进行讨论,一方观点认为国外的文化与中国企业难以相融,另一方则强调中国家具涂料市场的特殊性,总的就是说外资企业玩不转中国家具涂料。

        事实上,活跃在中国家具涂料市场中的国外品牌并不少,比如以嘉秀、玄华为代表的“日系”,以阿克苏、宣伟为代表的“美系”等等,包括收购了华润和丽利品牌的威士伯在内,都在一定程度上形成了其特定的业务圈层——或是以高技术含量的产品构建起高门槛,让民营品牌在研发上难以企及;或是发挥其系统性优势,与注重品牌的家具企业形成特定的战略合作关系,让竞争者难以动摇——从而,实现其利润战略,并实现稳定增长。

        对于全新进入家具涂料领域的“立邦们”来说,可能会有新的玩法,而最大的可能,便是基于地产行业的未来变化,针对于精装修房和新型的工厂化装修,在前端截流家具产品的生产制造,另辟蹊径地开展其家具涂料业务。

        (5)产品结构会发生变化么?

        究竟是技术推动市场,还是市场引领技术发展呢?在UV和水性这个问题上,显然是后者——在经过多年的集体呼吁后,也源自于政府的环保政策导向,UV和水性漆终于开始逐步被大家认知和接受,并形成了一定的规模化应用——而这个时刻的到来,已经是这种产品面世十几年后……不过,我们更关心的,是在未来十年,UV和水性,会替代PU,PE,NC,成为主流的产品么?

        对此,我们一定要从家具制造的角度着眼,时至今日,应用或有可能应用UV和水性的企业,与完全不可能应用的企业,已经形成了两种阵营,这便是判断未来市场中UV和水性产品占比的基础——不仅如此,在目前的趋势中,但凡是有一定实力,并对未来有所期许的家具制造企业,都已经开始其UV或水性化探索,而那些完全没有行动的企业,从企业主自身的经营目标看,离开这个产业,只是时间问题。

        (6)主流经营模式会发生改变么?

        直销还是经销?在未来十年,哪一个将占据主流?

        众所周知,产业链经营的基本规律告诉我们,更少的中间环节会使得成本降低,但并不是所有的中间环节都可以省去。聚焦今天的家具涂料经销商,其就存在特定的价值——包括客户信息的来源,相应的售前、售中、售后服务,承担非规范化经营的风险,同时他们还是终端经营活动的投资人。

        在这里我们不难发现,直销带来的风险和边际成本,实际上比经销所产生的成本可能还要更高——当然这也不绝对,在面向大型家具企业时,直销带来信任价值,乃至于更加综合性的技术服务支持,都是经销模式不可比拟的。

        因此,未来规模化家具制造企业的占比,将很大程度上决定家具涂料的经营模式。

        (7)会出现新的“搅局者”么?

        前面提到,过去的十年,几乎没有“新来者”在家具涂料领域形成较大的影响力,总的来说,家具涂料还是一个比较封闭的圈子,无论是企业还是人才,其与外界的流动性非常低,交互也相对较少。不过在未来,依然存在两种可能:

        第一种可能性来自于产业链上游。例如科思创(原拜耳)在2016年张罗的“高品质水性产品推介”系列活动,表面上看是为了推广其水性树脂等原材料,但如果其真有想法,基于其对双组份水性树脂以及水性UV树脂的行业垄断,当其逐步构建与核心家具企业的直接联系,其完全有机会在特定的领域中实现“上下通吃”,而现有的涂料企业只能成为其运作中的辅助参与者。

        第二种可能来自于资本的力量。例如已经上市的三棵树以及始终在运作IPO的水性科天等,他们正努力通过资本的力量,大张旗鼓地进入到家具涂料这个领域中来,并快速地构建起具有影响力的品牌,而至于具体的渠道建设与经营的落地,则要看其后期的操作了。

        【7大特征品牌的未来挑战】

        (1)几个行业“大佬”

        【代表】华润,大宝,展辰,嘉宝莉

        【优势】规模化,系统化,品牌影响力

        【挑战】新的发动机,持续性增长
     
        对于“大佬”们来说,已经形成的“占位”优势将成为其稳健发展的基础,但在庞大的基数下,要保持持续性增长的难度不小,这就要求企业不断引入新的资源,形成新的重要增长点,否则一旦“失速”,就如同大型飞机一样,陷入难以挽回的危险境地。

        (2)“第二”集团军

        【代表】君子兰,长润发,汇龙,花王(巴德士),百川

        【优势】跟随策略,价格优势,潜在市场空间

        【挑战】核心竞争力,“老二困局”,品牌建设
     
        “第二”梯队的品牌普遍有个显著特征——就是特色不足,他们就像是第一梯队品牌的“缩小版”,这一方面源自于长期以来实行的跟随策略,另一方面也因为自身的某些资源不足。在全面快速增长的市场中,这些品牌因为其价格优势获得生存空间,而一旦市场进入稳定期,大品牌开始放下身段用低价格排挤竞争对手,而一些更小的品牌又以更低的价格抢夺客户,那将是“老二”们面临的最大困局。由此,抛开跟随策略,构建在特定领域的核心竞争力,实现差异化竞争,同时强化品牌建设,树立起自身的品牌定位,可能是未来这些品牌的最佳出路。

        (3)“有钱”的主儿

        【代表】三棵树,紫荆花

        【优势】品牌借力,资本辅助

        【挑战】自立自强,文化突破
     
        从表面上看,“母体”企业的品牌优势与资本优势都是这些品牌的资源,但实际上,在这些集团企业内部,小体量的家具涂料模块往往很容易被边缘化,处处受气,处处被排挤。对此,希望在这样的背景下获得突破,最好的模式便是“带着基因,独立门户”,避免在“大家族”内部耗损,而是有效借助母品牌的资源,更多进入到外部属于自己的市场中去,塑造独立的自我。

        (4)涂料圈的“另类”

        【代表】晨阳,水性科天

        【优势】品牌知名度,资本运营

        【挑战】成功IPO,资本运营能力

        涂料圈都说看不懂晨阳和科天,那就对了。这是由于其思考的维度和大多数涂料企业不同,某种意义上说,“涂料”可能只是一种载体,而背后的本质却是资本的运作。毫无疑问,成功实现IPO将是这些品牌最重要的阶段性目标,而他们真正需要认真思考的,是“涂料”这种载体,是否有助于其成功上市。

        (5)专一的“水性玩家”

        【代表】雷巴,伯丁克,圣马斯

        【优势】专一性,局部影响力

        【挑战】“专一误区”,全面解决方案

        家具涂料市场是否真正成熟到可以进一步细分?水性漆是否具备独立行走天下的可能性?这里边是否存在一些“专一误区”——即认为“强化在单一品类产品上的优势,将带来竞争优势”。这就要看其提供的产品是否能完整解决客户的真实需求,以及专一后的品牌是否真正提供了更加专业的解决方案——显然,从过去几年实际情况看,这并不是一条康庄大道,留给这些企业思考的,必将是如何从单一的产品聚焦转移到特定的解决方案聚焦上去。

        (6)“纯正”洋品牌

        【代表】宣伟,阿克苏,丽利,嘉秀,玄华

        【优势】优秀产品品质,国际品牌基因

        【挑战】客户价值认定,技术领先性的保持
     
        虽然从数据上看,国际品牌在中国家具涂料市场中的占比不大,但我们并不能将其简单归纳为“老外玩不转中国家具涂料”,对大多数国际品牌来说,他们在运作上更为看重“投入产出比”和“安全的、可预期的收益”,而目前的中国家具涂料市场中充斥着各种不规范的操作,由此存在的风险巨大——这才是国际品牌不屑深度参与的根本原因。在未来十年,市场的规范性不会一蹴而就,而这些品牌的产品优势也并非不能超越,加之中国人“崇洋”的心态日渐减弱,如果这些品牌在中国市场中依然不改变经营思维,其份额进一步减少的可能性极大。

        (7)区域“地头蛇”

        【代表】优耐(合众),华隆,名士达, 美中美(倍大),裕北,鸿昌, 漆宝,千叶松,千色花

        【优势】区域运作,更低价格,快速反应

        【挑战】利润挤压,人才匮乏,规范化经营
     
        得益于特定的历史契机,家具涂料领域形成了一些属地品牌,其通过既有的关系化运作,逐步成为区域性的强势品牌。在未来,这些企业要面临的挑战最多,也最复杂。一方面,此类企业的资金实力有限,品牌溢价能力薄弱,一旦原材料上涨,其又必须保持与优秀品牌产品的价格优势,利润就会被大大挤压;另一方面,此类企业大多数还没有实现规范化经营,各种不规范操作实际上面临巨大的风险,同时内部也缺乏完整的人才梯队,企业创新力十分有限。显然,在未来的市场格局中,简单依靠关系化运营已经很难支撑其生产和发展,而开拓新的市场恐怕并不是其合适的发展之道,于是,立足于已经站稳脚跟的区域,从另外的维度去创新,比如构建特色的产品或者服务,是其可以考虑的努力方向。

        【可以预知的未来】 

        未来如何预知?

        ——选对视角,尊重规律,看清本质。
     
        对中国家具涂料行业来说,把它放置在大的环境中思考,深度研究上下游产业链,将所有相关方的动态形成链接——这,就是观察的视角。

        经济规律的模型很多,我们也不能单纯的套用,那就遵循最基本的规律,比如,不赚钱,公司就办不下去,不符合市场需求,就注定会被淘汰。

        关注企业,实际上本质还是关注人,在家具涂料圈层中,哪家能叱咤风云,哪家又会折戟沉沙,无非,都是人的操作。

        基于此,我们大胆地对家具涂料的未来十年做三个预测——

        (1)“百亿巨轮”将横空出世

        中国家具涂料圈会出现“百亿级”的企业么?答案是肯定的。

        当一个行业进入成熟期,市场整体增速放缓、甚至停滞,行业内的深度竞争就会开始。在这个阶段中,那些具备成熟的系统化结构、抗风险能力强的企业,其优势将完整的表现出来,进入市场所到之处便能所向披靡,继而通过资本的辅助实现并购、收编,打造出中国家具涂料界的巨轮。

        那么,哪个企业将率先架构起这艘百亿巨轮?让我们拭目以待!

        (2)UV和水性涂料将成为主流

        美国和欧洲的经验是否将成为中国未来家具涂料的模板?未必如此。

        促成一个产业产品结构的因素很多,主要会集中在市场需求和政策导向上,从发展的角度看,UV及水性漆对家具制造企业带来的价值显而易见,加上政府对溶剂型涂料应用所出台的“中国式政策”,都对家具涂料产品的市场结构变化将产生巨大影响。

        如同若干年前谁也无法想象中国高铁能领先全球,UV和水性涂料产品在中国的发展趋势,将再一次颠覆人们对家具涂料的理解!

        (3)技术资源将决定成败

        无论规模大小,家具涂料企业在未来生存的根本是技术资源。

        鉴于家具涂料的生产只是一次合成过程,而面向客户时又是作为半成品销售,我们从中可以清晰看到家具涂料产品的本质竞争力,一方面是涂料配方技术,另一点则是工艺应用技术。对于所有的中国家具涂料企业来说,如果不能在这两项技术领域中有自己独特之处,被对手超越和打败,只是时间问题。

        一句话,只有真正掌握了核心技术,方能在未来立于不败之地。


    标签:涂料网  涂料    涂料市场  色浆

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